ब्रांड बुद्धि पारंपरिक बुद्धि से जीतता है
ब्रांड ज्ञान बाजार अनुसंधान द्वारा समर्थित है जो उपभोक्ताओं के बारे में तीन प्रकार के ज्ञान के बारे में अंतर्दृष्टि प्रदान करता है:
- उपभोक्ता व्यवहार करते हैं जब वे किसी उत्पाद या सेवा में रूचि रखते हैं;
- कैसे उपभोक्ता विभिन्न संदर्भ (वातावरण) या विभिन्न चैनलों पर व्यवहार करते हैं;
- उपभोक्ता कैसे ब्रांड के साथ अंतर या संलग्न होते हैं।
हर कोई अपने पर्यावरण (संदर्भ) से प्रभावित होता है। उपभोक्ता विशेष रूप से उस संदर्भ से प्रभावित होते हैं जिसमें उनके क्रय व्यवहार होते हैं। सोशल मीडिया नेटवर्क इस घटना का एक अच्छा उदाहरण हैं। उपभोक्ता अक्सर साझा करने के इच्छुक होते हैं कि वे कहां हैं और वे वहां मौजूद होने पर क्या खरीद रहे हैं। यह विशेष रूप से सच है जब "वहां" एक उच्च-स्थिति संदर्भ है।
एक मौलिक स्तर पर, कुछ उपभोक्ता व्यवहार कुछ संदर्भ में होता है; हालांकि, बाजार शोधकर्ताओं के रूप में पता है, सभी संदर्भ समान रूप से प्रभावशाली नहीं हैं। उपभोक्ता व्यक्तित्व या ग्राहक प्रोफाइल मूल रूप से यह समझने का प्रयास हैं कि कौन से संदर्भ उपभोक्ता व्यवहार को चलाने की संभावना रखते हैं।
उपभोक्ता व्यवहार वास्तव में क्या मायने रखता है और शामिल करता है?
दक्षिणी कैलिफोर्निया विश्वविद्यालय में मार्शल स्कूल ऑफ बिजनेस में क्लीनिकल मार्केटिंग के सहायक प्रोफेसर डा। लार्स पर्नर, उपभोक्ता व्यवहार की इस परिभाषा को प्रदान करते हैं:
"व्यक्तियों, समूहों, संगठनों और प्रक्रियाओं का अध्ययन जो वे उपभोक्ताओं और समाज पर इन प्रक्रियाओं के प्रभावों और प्रभावों को पूरा करने के लिए उत्पादों, सेवाओं, अनुभवों या विचारों का चयन, सुरक्षित, उपयोग और निपटान करने के लिए उपयोग करते हैं।" ~ डॉ। लार्स पर्नर, मार्शल स्कूल ऑफ बिजनेस, यूएससी
हालांकि यह एक अच्छी परिभाषा है जिसमें बहुत सारी जमीन शामिल होती है, एक तत्व जो इसे छोड़ देता है वह भिन्नता की अवधारणा है।
जब कोई उपभोक्ता किसी ब्रांड, उत्पाद या सेवा से जुड़ा होता है जो भिन्नता की ओर जाता है, तो वे ज़रूरतों से अधिक संतुष्ट होते हैं। भिन्नता एक ब्रांड के लिए एक सम्मान बताती है जो इसे प्रतियोगियों से अलग करती है और उपभोक्ता पर सकारात्मक वैलेंस रखती है जो उत्पाद या सेवा का चयन, खरीद और उपयोग करती है।
श्रेणी बातचीत बाजार विभाजन का मीठा स्थान है। श्रेणी बातचीत भिन्नता का अभिव्यक्ति है।
श्रेणी इंटरैक्शन को भिन्नता में आधारित किया जाता है जो उपभोक्ताओं के दिमाग में होता है जब उत्पाद या सेवा प्रभावी रूप से निर्माता या सेवा प्रदाता द्वारा प्रभावी और सार्थक तरीके से स्थानांतरित किया जाता है।
बाजार शोधकर्ताओं ने लगभग एक शताब्दी तक व्यवस्थित रूप से उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन किया है। उपभोक्ता व्यवहार बदल गया है , और इसलिए बाजार अनुसंधान, विपणन और विज्ञापन है। उदाहरण के लिए, प्रोक्टर और गैंबल के शुरुआती क्षेत्रीय शोध ने कंपनी को अंतर्दृष्टि प्रदान की कि कैसे उपभोक्ताओं ने अपने उत्पादों का उपयोग किया और पी एंड जी उत्पादों को किस मूल्य के लिए जिम्मेदार ठहराया। प्रोक्टर और गैंबल ने बाजार के शोधकर्ताओं को डेटा इकट्ठा करने के लिए द्वार-द्वार भेजा। आज, उपभोक्ता डिजिटल चैनलों के माध्यम से प्रोक्टर और गैंबल बाजार शोधकर्ताओं को रीयल-टाइम डेटा भेजते हैं।
तीन आवश्यक इंटरसंबंधित ब्रांड रणनीतियां
क्रिएटिव ब्रांड रणनीति इन तीन श्रेणियों में विचार, डिजाइन और लागू करती है:
- ब्रांड वादा
- ब्रांड पूर्ति
- प्रवर्धन (संबंधित उत्तेजना के माध्यम से प्रभावित)
"यह सुनिश्चित करने के लिए बाजार अनुसंधान की अक्सर आवश्यकता होती है कि हम जो उत्पाद वास्तव में चाहते हैं, वह न करें जो हम चाहते हैं कि वे क्या चाहते हैं।" ~ डॉ। लार्स पर्नर, मार्शल स्कूल ऑफ बिजनेस, यूएससी
बाजार शोधकर्ता का काम डेटा और जानकारी प्रदान करना है जिसका उपयोग तीन आवश्यक और अंतःसंबंधित ब्रांड रणनीतियों में से प्रत्येक को अनुकूलित करने के लिए किया जा सकता है।
> स्रोत:
> पर्नर, एल। (एनडी) मूल विपणन विषयों पर प्रस्तुति प्रस्तुत की गई। मार्शल स्कूल ऑफ बिजनेस, दक्षिणी कैलिफ़ोर्निया विश्वविद्यालय।
> स्टीनकैम्प, जे एंड डी जोंग, एम। (2010)। वैश्विक और स्थानीय उत्पादों की ओर उपभोक्ता दृष्टिकोण के नक्षत्र में वैश्विक जांच। विपणन पत्रिका , 74 , 18-40।
> वैन डाइक, एफ। (2014)। विज्ञापन बदल गया: डिजिटल युग के लिए नए नियम । लंदन: कोगन पेज लिमिटेड।