फिर, ग्राहक ब्रांड अनुभव अद्वितीय कैसे है और इसे कैसे मापा जा सकता है?
ब्रांड संरचनाओं की तुलना और तुलना करना
ग्राहक अनुभव के आयाम संज्ञानात्मक सिद्धांत और संज्ञानात्मक विज्ञान में आधारित हैं, एक दर्शन जो ज्ञान और धारणा को संबोधित करता है, और पाइन और गिलमोर (1 999) द्वारा आयोजित मंच अनुसंधान अध्ययनों का मंचन अनुभव करता है ।
- ब्रांड दृष्टिकोण स्वचालित भावनात्मक या प्रभावी प्रतिक्रियाएं हैं जो उपभोक्ताओं का अनुभव करते हैं जो आम तौर पर उनके विश्वासों पर आधारित होते हैं। जब कोई उपभोक्ता किसी तरह से "मुझे वह ब्रांड पसंद है" बताता है, तो उपभोक्ता एक ब्रांड रवैया व्यक्त कर रहा है। एक ग्राहक ब्रांड अनुभव ब्रांड के साथ जुड़े अनुभव के बारे में कुछ बताता है, न केवल ब्रांड का सामान्य मूल्यांकन या निर्णय। एक उपभोक्ता जो ब्रांड से संबंधित उत्तेजना के व्यक्तिगत प्रतिक्रियाओं से संबंधित है, जो कहता है, "मुझे ब्रांड अनुभव पसंद है" एक मजबूत उपभोक्ता ब्रांड अनुभव के बारे में संचार कर रहा है।
- ब्रांड अटैचमेंट एक मजबूत भावनात्मक बंधन के माध्यम से प्रकट होता है जिसे ग्राहक के पास ब्रांड के साथ होता है। ब्रांड अटैचमेंट ब्रांड के लिए स्नेह, ब्रांड के लिए जुनून जो ग्राहक वकालत का आकार लेता है, और ब्रांड के साथ कनेक्शन या जुड़ाव के मामले में व्यक्त किया जाता है। ग्राहक ब्रांड अनुभव मूल रूप से भावनाओं द्वारा विशेषता नहीं है।
- ग्राहक खुशी ग्राहक संतुष्टि का एक पहलू है जो सकारात्मक प्रभाव और उत्तेजना की काफी उच्च डिग्री द्वारा विशेषता है। ग्राहक की खुशी ब्रांड की खपत के बाद होती है और इसमें आश्चर्य का तत्व होना चाहिए। ग्राहक ब्रांड अनुभव आश्चर्यजनक नहीं होना चाहिए; वास्तव में, यह अप्रत्याशित हो सकता है या इसकी उम्मीद की जा सकती है और अनुमान लगाया जा सकता है। साथ ही, ग्राहक ब्रांड अनुभव तब होता है जब ब्रांड के साथ बातचीत होती है, या तो प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष। ग्राहक ब्रांड अनुभव को ब्रांड की खपत का पालन करने की आवश्यकता नहीं है।
- ब्रांड व्यक्तित्व ब्रांड एसोसिएशन का एक दिलचस्प पहलू है, जिसमें उपभोक्ता एक ब्रांड को पांच अलग-अलग आयामों के साथ समाप्त करते हैं , जो एक साथ लेते हैं, व्यक्तित्व बनाते हैं। जेनिफर एकर, 1 99 7 के काम से ये आयाम हैं, (1) ईमानदारी, (2) परिष्कार, (3) क्षमता, (4) उत्तेजना, और (5) कठोरता। ब्रांड व्यक्तित्व को अनुमानित किया जाना चाहिए क्योंकि उपभोक्ता अपने उत्साह को ब्रांड पर प्रोजेक्ट करते हैं। इस तरह, ब्रांड व्यक्तित्व ब्रांड अनुभव से अलग है जिसमें उपभोक्ता का उत्साह अनुमानित होने के बजाय महसूस किया जाता है। ब्रांड व्यक्तित्व को "ब्रांड से जुड़े मानव विशेषताओं का सेट" (एकर, 1 99 7, पृष्ठ 347) के रूप में परिभाषित किया गया है।
उपभोक्ता व्यवहार की भविष्यवाणी करने के लिए ब्रांड अनुभव का उपयोग कैसे किया जा सकता है?
ब्रैकस, एट अल। (200 9) ने अनुमान लगाया कि ब्रांड के अनुभव उपभोक्ता संतुष्टि और उपभोक्ता वफादारी को सकारात्मक रूप से प्रभावित करेंगे और वह ब्रांड अनुभव ब्रांड व्यक्तित्व को सकारात्मक रूप से प्रभावित करेगा। उन्होंने ब्रांड व्यक्तित्व और ब्रांड अनुभव के बीच संबंधों का पता लगाने के लिए एक शोध अध्ययन आयोजित किया। ब्रांड व्यक्तित्व को उपभोक्ता द्वारा किसी भी ब्रांड एसोसिएशन से अनुमानित किया गया है, जिसमें निम्नलिखित शामिल हैं:
- ब्रांड से जुड़े लोगों के प्रकार
- उत्पाद के गुण
- उत्पाद श्रेणी के साथ संघ
- ब्रांड का नाम
- ब्रांड के बारे में संदेश और संचार
अध्ययन में, ब्रैकस, एट अल द्वारा विकसित पैमाने का उपयोग करना। (200 9), 20 9 छात्रों ने ब्रांड के प्रति अपने ब्रांड अनुभव, ब्रांड व्यक्तित्व, और संतुष्टि और वफादारी के विवरणों पर रेटिंग प्रदान की।
अध्ययन प्रतिभागियों ने छह उपभोक्ता उत्पाद श्रेणियों में 12 विभिन्न ब्रांडों को रेट किया, जिसमें कंप्यूटर, बोतलबंद पानी, कपड़े, खेल के जूते (स्नीकर्स), कारें और समाचार पत्र शामिल थे।
डेटा का विश्लेषण फैक्टरियल विश्लेषण और संरचनात्मक समीकरण मॉडल का उपयोग करके किया गया था। शोध ने पुष्टि की कि ब्रांड अनुभव चार आयामों पर मापा जा सकता है: संवेदी, प्रभावशाली, बौद्धिक और व्यवहारिक। अध्ययन में यह भी पता चला है कि ब्रांड इन आयामों को ऐसे तरीकों से उजागर करते हैं जिन्हें अलग किया जा सकता है (विभेदित)। लेखकों ने निष्कर्ष निकाला है कि ब्रांड व्यक्तित्व उत्पाद भेदभाव को बढ़ाता है और उपभोक्ता ब्रांड अनुभव को प्रभावित करता है।
सूत्रों का कहना है:
एकर, जेएल (1 99 7)। ब्रांड व्यक्तित्व के आयाम, विपणन अनुसंधान पत्रिका, 34 (अगस्त), 347-356।
ब्रैकॉस, जे जे, श्मिट, बीएच, और ज़ैरेंटोनेलो, एल। (200 9)। ब्रांड अनुभव: यह क्या है? यह कैसे मापा जाता है? क्या यह वफादारी को प्रभावित करता है? विपणन पत्रिका, 73 (मई), 52-68।
पाइन, जेबी, द्वितीय, और गिलमोर, जेएच (1 999)। अनुभव अर्थव्यवस्था: कार्य थिएटर और हर व्यवसाय एक मंच है। कैम्ब्रिज, एमए: हार्वर्ड बिजनेस स्कूल प्रेस।