भिन्नता और एफ़िनिटी - उपभोक्ता सगाई के दो मुख्य लक्ष्य
यही वह जानकारी है जो उपभोक्ताओं के बारे में विपणक, विज्ञापनदाता और प्रकाशक सीखते हैं, उपभोक्ताओं के बारे में क्या जानकारी है। उपभोक्ता बताते हैं कि वे ब्रांड के संबंध में क्या सोच रहे हैं, महसूस कर रहे हैं और कर रहे हैं। लेकिन उपभोक्ताओं को उन सभी चीजों से अवगत नहीं हो सकता है जो वे सोच रहे हैं और ब्रांड के बारे में महसूस कर रहे हैं। और उपभोक्ता अक्सर उनके इरादे और कार्यों के बारे में पूरी तरह से सच नहीं होते हैं।
यह कहना उचित है कि अधिकांश उपभोक्ता बाजार शोधकर्ताओं को बताते हैं कि वे आखिरकार क्या करेंगे या वे वास्तव में क्या सोचेंगे। हालांकि, जैसा कि न्यूरोमार्केटिंग से पता चलता है, रवैया और व्यवहार हमेशा मानव दिमाग में दृढ़ता से जुड़े नहीं होते हैं। बाजार अनुसंधान के कई मॉडल विकसित किए गए हैं ताकि उपभोक्ताओं के दिमाग उनके खरीद निर्णयों को प्रभावित कर सकें।
जब एक उपभोक्ता को ब्रांड की तरह पेश किया जाता है, तो उन्हें ब्रांड एफ़िनिटी कहा जाता है। लेकिन ब्रांड के संबंध में कौन से कारक होते हैं।
वर्तमान मॉडल बाजार अनुसंधान के चार कारकों या आयामों का सुझाव देते हैं:
- संज्ञानात्मक
- भावुक
- भाषा
- कार्रवाई।
बाजार अनुसंधान के मॉडल
अधिकांश बाजार अनुसंधान उपभोक्ता व्यवहार को समझने के लिए भाषा मॉडल पर निर्भर करता है। इसका मतलब यह है कि उपभोक्ताओं की मान्यताओं, भावनाओं और व्यवहार को उपभोक्ताओं के कहने से अनुमानित किया जाना चाहिए।
पेपर मार्टिनेज के अनुसार, लेखक द कंज्यूमर माइंड, उपभोक्ता अक्सर खुद का विरोधाभास करते हैं। एक तरफ, उपभोक्ता अपनी भावनाओं पर कार्य करते हैं लेकिन वे जानबूझकर रिपोर्ट करते हैं कि वे क्या सोचते हैं कि वे सोच रहे हैं।
पेपे मार्टिनेज के मुताबिक, बाजार शोधकर्ताओं को इन जटिल कार्यों का सामना करना पड़ रहा है:
- उपभोक्ता प्रतिक्रिया का विश्लेषण करने का कार्य
- सबसे प्रासंगिक जानकारी को अलग करना
- संभाव्यता के बारे में उनके समग्र ज्ञान के आधार पर व्याख्याएं और पूर्वानुमान बनाना, यदि वास्तविक नहीं है।
दूसरे शब्दों में, यदि कोई बाजार शोधकर्ता निश्चित रूप से नहीं जानता कि उपभोक्ता क्या मानता है या ऐसा करने की संभावना है, तो बाजार शोधकर्ता को उपभोक्ता ज्ञान , उसके अपने बाजार अनुसंधान अनुभव के शरीर से आकर्षित होना चाहिए, और वह किस बारे में समझता है मानव प्रकृति।
यह तब तक है जब तक बाजार शोधकर्ता न्यूरोमार्केटिंग को नियोजित नहीं कर रहा है।
अनुसंधान के तरीके की श्रेणियां
बाजार शोधकर्ताओं को यह पता चल रहा है कि उपभोक्ता दिमाग का काला बॉक्स गुणात्मक शोध विधियों, मात्रात्मक शोध विधियों, और तंत्रिका विज्ञान अनुसंधान विधियों के संयोजन से सबसे अच्छा प्रबुद्ध है।
- योग्यतापूर्ण तरीके: समृद्ध मोटा डेटा जो अच्छी तरह से आयोजित गुणात्मक शोध से होता है, उपभोक्ता अंतर्दृष्टि डेटा प्रकट कर सकता है जो अन्य तरीकों से आसानी से उपलब्ध नहीं है। यह दृष्टिकोण ब्रांड, उत्पादों और सेवाओं के साथ अपने संबंधों के संबंध में उपभोक्ता मानना महत्वपूर्ण है कि यह दृष्टिकोण रोशनी कर सकता है। लेकिन यह विशेष रूप से उस तरीके को दिखाता है जिसमें उपभोक्ता ब्रांड, उत्पादों और सेवाओं के साथ संलग्न है।
- एथ्नोग्राफिक शोध विधियां बाजार शोधकर्ताओं को प्राकृतिक वातावरण में उपभोक्ता व्यवहार की जांच करने की अनुमति देती हैं। गुणात्मक शोध के इस रूप में उपभोक्ताओं की व्यक्तिपरक रिपोर्ट और बाजार शोधकर्ताओं के उद्देश्य के अवलोकनों के बीच तुलना की अनुमति मिलती है। लेकिन यहां, फिर, उपभोक्ता के दिमाग में वास्तव में क्या हो रहा है, ज्ञात नहीं है
- मात्रात्मक तरीके: सामान्य सार्वजनिक और व्यावसायिक लोगों को पूर्वानुमानितता और विश्वसनीयता के आधार पर सटीक डेटा के आश्वासन प्रदान करने के लिए सांख्यिकीय तरीकों को देखने के लिए सशर्त किया गया है। सटीक माप, जो आमतौर पर गणितीय एल्गोरिदम पर आधारित होते हैं, इन तरीकों का उपयोग करने वाले बाजार अनुसंधान के लिए अनुभवजन्य निष्पक्षता की एक डिग्री उधार देते हैं। और, भी, मात्रात्मक शोध समान आबादी या कभी-कभी सामान्य आबादी के निष्कर्षों के सामान्यीकरण या विस्तार को सक्षम बनाता है।
- तंत्रिका विज्ञान: गुणात्मक तरीकों और मात्रात्मक तरीकों में जोड़ता है। ब्रांड, उत्पादों और सेवाओं के उपभोक्ताओं के प्रतिक्रियाओं के शारीरिक माप के माध्यम से बाजार अनुसंधान के लिए दी गई ऑब्जेक्टिविटी व्यापार निर्णय निर्माताओं के साथ बहुत अधिक कर्षण हासिल करती है। इसके अलावा, परिष्कृत और जटिल आधुनिक तकनीक को उपभोक्ताओं के दिमाग के आंतरिक कार्यों के उन मापों पर पहुंचने के लिए, न्यूरोसाइजिस्ट उपभोक्ता सोच की उनकी व्याख्याओं की सत्यता पर जोर दे सकते हैं।
जब ब्रांडिंग सुसंगत और वास्तविक है, तो मस्तिष्क जानता है
उपभोक्ता मूल्य और उपभोक्ता भावनाओं का खुलासा उपभोक्ताओं द्वारा किया जाता है। उपभोक्ता भावनाएं ब्रांडों के बारे में अर्थ और भावनाएं व्यक्त करती हैं। अर्थ और भावनाओं के निर्माण के माध्यम से, उपभोक्ता ब्रांड और उनके इरादों के बीच समानता प्राप्त करने में सक्षम होते हैं - यदि उनके कार्य नहीं होते हैं।
दूसरे शब्दों में, उपभोक्ता-ब्रांड सगाई की वास्तविकता व्यक्तिगत उपभोक्ताओं में ब्रांड द्वारा उत्पन्न भावनाओं पर आधारित है। ब्रांड समेकन ब्रांड संदेश और भावनाओं और अर्थात् ब्रांड संदेश से उपभोक्ता के अर्थों के बीच संबंधों की ताकत पर निर्भर करता है।
स्रोत
मार्टिनेज, पी। (2012)। उपभोक्ता दिमाग: ब्रांड धारणा और विपणक के लिए प्रभाव। फिलाडेल्फिया, पीए: कोगन पेज लिमिटेड।