स्टारबक्स लोगो परिवर्तन में बाजार अनुसंधान की भूमिका
वेस्ट वर्जीनिया विश्वविद्यालय में प्रोफेसर माइकल वॉल्श द्वारा आयोजित रिसर्च, चावल विश्वविद्यालय में विकास मित्तल, और समेल में करेन विंटरिच ने लोगो के पुनर्निर्माण के लिए रहस्यमय ग्राहक प्रतिक्रिया को प्रकाशित किया है। अध्ययन, क्या लोगो रीडिज़ाइन आपकी ब्रांड को मदद या चोट पहुंचाता है? ब्रांड प्रतिबद्धता की भूमिका "2010 में जर्नल ऑफ प्रोडक्ट एंड ब्रैंड मैनेजमेंट में प्रकाशित हुई थी।
अपने सबसे प्रतिबद्ध ग्राहकों को अलगाव से बचें
शोधकर्ताओं ने पाया कि जो ब्रांड के लिए प्रतिबद्ध हैं वे अपने ब्रांड के लोगो में बदलाव का विरोध करने की अधिक संभावना रखते हैं। आकस्मिक ग्राहकों को ब्रांड लोगो परिवर्तन के बारे में मजबूत भावनाएं होने की संभावना कम होती है और वे इसे सकारात्मक परिवर्तन के रूप में देखने के लिए पूरी तरह से होते हैं। लेकिन वे वफादार ग्राहक अपने लोगो के अनुलग्नक को अपने ग्राहक ब्रांड रवैये को प्रभावित करने की अनुमति दे सकते हैं।
शोधकर्ताओं के समूह ने अपने अध्ययन से यह सबसे महत्वपूर्ण "टेकवे" आवाज उठाई।
ज्यादातर कंपनियां मानती हैं कि उनके सबसे मूल्यवान ग्राहक - जिनके पास मजबूत ब्रांड प्रतिबद्धता है - वे बदलावों के लिए अधिक अनुकूल होंगे। हमारे नतीजे बताते हैं कि यह संभवतः एक गलत धारणा है - जो कि कोर को अलग कर सकता है, जो ब्रांड के ग्राहकों का सबसे प्रतिबद्ध है।
स्टारबक्स के ग्राहक पूरे वेब पर थे और सामाजिक नेटवर्क लोगो परिवर्तन के बारे में बात करते थे और अपनी विभिन्न और अक्सर जोरदार राय व्यक्त करते थे। स्टारबक्स सिर्फ हंकर नहीं था और ग्राहक ने उन्हें मारने की प्रतीक्षा की। स्टारबक्स वेबसाइट पर ग्राहक-ब्रांड जुड़ाव के लिए एक मजबूत मंच है, और उस मंच को अच्छे उपयोग के लिए रखा गया था क्योंकि स्टारबक्स ने अपने ग्राहकों के साथ आने वाले परिवर्तन के बारे में वार्तालाप शुरू किया - इससे पहले कि इससे पहले।
क्या लोगो रीडिज़ाइन कर सकता है ग्राहकों को एक ब्रांड से अक्षम करने का कारण बनता है
इस अध्ययन के शोधकर्ताओं ने यह देखने के लिए कुछ लोकप्रिय ब्रांडों के साथ प्रयोग किया कि कैसे 632 स्नातक छात्र न्यू बैलेंस और एडिडास स्पोर्ट्स जूते के लोगो के पुनर्वितरण के बारे में महसूस करेंगे। एक पेशेवर ग्राफिक डिजाइनर द्वारा प्रत्येक ब्रांड के लोगो के लिए दो रीडिज़ाइन बनाए गए थे। लोगो में परिवर्तन की डिग्री काफी भिन्न थी, मूल लोगो के समान ही एक नया स्वरूप और दूसरे लोगो ने पुराने लोगो से उल्लेखनीय रूप से अलग किया । अध्ययन में प्रत्येक विषय ने ब्रांड को दो बार अपनी प्रतिबद्धता के बारे में एक सर्वेक्षण का जवाब दिया - एक बार मूल ब्रांड को देखने के बाद और फिर लोगो रीडिज़ाइन में से एक को देखने के बाद। उनकी परिकल्पना को ब्रांड के प्रति प्रतिबद्धता के रूप में मजबूत किया गया था, जितना कम ग्राहक को फिर से डिजाइन करना पसंद था, और विशेष रूप से रीडिज़ाइन जो काफी हद तक बदल गया था।
शोधकर्ताओं का मानना है कि जिन ग्राहकों के पास ब्रांड के प्रति मजबूत प्रतिबद्धता है, वे ब्रांड के साथ अपने रिश्ते में बदलाव के रूप में लोगो परिवर्तन को देखने की संभावना रखते हैं। इसलिए, विंटरिच और उनके सह-लेखकों का तर्क है कि लोगो के पुनर्वितरण के लिए एक उन्नत दृष्टिकोण कंपनियों के लिए समझदार एवेन्यू है। इसके अलावा, शोधकर्ताओं का सुझाव है कि उन ग्राहकों से रीडिज़ाइन के बारे में इनपुट मांगना एक अच्छा विचार है जो सबसे अधिक प्रतिबद्धता प्रदर्शित करते हैं - और संभवतः उन लोगों को सूचित करने के लिए जो सामान्य परिवर्तनों के लिए लोगो परिवर्तन प्रकट हुए हैं।
शोधकर्ताओं का तर्क है कि:
'अंदरूनी' होने की दृढ़ प्रतिबद्धता को महसूस करने से उनके आत्म-ब्रांड कनेक्शन को मजबूत किया जा सकता है और लोगो के पुन: डिजाइन के संभावित नकारात्मक प्रभावों को कम किया जा सकता है।
स्टारबक्स ग्राहक देखभाल लोगो चिंताओं तक फैली हुई है
ऐसा लगता है कि समझदार स्टारबक्स विपणन और रचनात्मक टीम पहले वहां पहुंची थी। वे लोगो रणनीति में रन-अप में नियोजित रणनीतियों हैं। स्टारबक्स ने शुरुआत शुरू की और उन्होंने अपने इरादे के बारे में स्पष्ट और पारदर्शी होने पर ध्यान केंद्रित किया, जबकि स्टारबक्स को उनके ग्राहक की राय के महत्व को संप्रेषित किया ।
StarbucksMelody.com के मेलोडी ओवरटन के सभी स्टारबक्स ग्राहक नहीं हैं। मेलोडी एक सुपरफैन है - कॉफ़ी ... स्टारबक्स ... जीवन का, मैं कहूंगा। स्टारबक्स मेलोडी उसका ब्लॉग है और यह कॉफी और स्टारबक्स और उसके जुनून का आनंद लेने के लिए सभी लोगों के साथ मिलती है।
उसके शब्दों में:
मुझे कॉफी के लिए जुनून है। मुझे इस तरह से पसंद है कि वास्तव में लोगों को एक साथ लाने की क्षमता है। मुझे इसके चारों ओर वार्तालाप पसंद है। मुझे लोगों के साथ जुड़ने के लिए एक आम जमीन मिलना पसंद है। सबसे अधिक, मैं उन क्षणों से प्यार करता हूं जब आप एक नई कॉफी की खोज करने, कॉफी के बारे में सीखने, या बस कॉफी के चारों ओर लटकने पर किसी व्यक्ति की आंखों में कुछ गहरी खुशी देख सकते हैं - भले ही इसे पीना न पड़े।
मेलोडी के ब्लॉग से यह अंश उस ग्राहक के वकील के गहरे कनेक्शन का उदाहरण देता है जिसकी वे देखभाल करते हैं। मेलोडी लंबी पूंछ में है - कई ग्राहक स्टारबक्स के बारे में एक ब्लॉग लिखने की संभावना नहीं रखते हैं - और स्टारबक्स के साथ संबंध रखने वाले ग्राहकों के वितरण के बाहरी किनारे का प्रतिनिधित्व करते हैं। हर जगह ब्रांड्स मेलोडी जैसे ग्राहक वकालत को आकर्षित करने के लिए उत्सुक हैं।