बाजार अनुसंधान का एक केस स्टडी
स्टारबक्स इंटरनेशनल बिजनेस स्ट्रैटेजी
उभरते और विकसित बाजारों में स्टारबक्स प्रवेश बाजार अनुसंधान द्वारा सूचित किया जाता है।
स्टारबक्स ने चीनी बाजारों की गहरी समझ को सक्षम करने के लिए बाजार अनुसंधान का आयोजन किया, और जिस तरह से पूंजीवाद पीपुल्स रिपब्लिक ऑफ चाइना (पीआरसी) में कार्य करता है। चीन में कई अलग-अलग क्षेत्रीय-आधारित बाजार हैं, एक कारक जो चीन में नए स्टोर और फ्रेंचाइजी लॉन्च करने के लिए बाजार अनुसंधान को महत्वपूर्ण बनाता है।
उभरते बाजारों में सफल बाजार प्रविष्टि के लिए बौद्धिक संपदा अधिकार कानूनों की गहरी समझ महत्वपूर्ण है। स्टारबक्स ने एक प्रविष्टि रणनीति तैयार की जो प्रमुख चीनी बाजारों को संबोधित करेगी और इसे संभवतः चीनी संस्कृति के संबंध में अपमानजनक के रूप में डिजाइन किया गया था।
विज्ञापन और प्रचार के लिए पारंपरिक दृष्टिकोण लेने के बजाय - संभावित चीनी उपभोक्ताओं द्वारा पीने की चाय की संस्कृति पर हमला करने के रूप में देखा जा सकता था - उन्होंने उच्च ट्रैफिक और उच्च दृश्यता स्थानों में स्टोर रखे।
इसके अलावा, स्टारबक्स ने जानबूझकर चाय पीने की संस्कृति और कॉफी पीने की संस्कृति के बीच के अंतर को पुल करना शुरू किया जिसमें चीनी दुकानों में पेय पदार्थों का परिचय दिया गया था जिसमें स्थानीय चाय आधारित तत्व शामिल थे।
बाजार अनुसंधान ने स्टारबक्स की प्रतिस्पर्धी अंतर्राष्ट्रीयकरण रणनीति के विकास का समर्थन किया। एक आकांक्षात्मक ब्रांड बनाने के लिए अत्यधिक प्रतिस्पर्धात्मक रणनीति रणनीति थी। चीन में संभावित स्टारबक्स ग्राहक स्टारबक्स को थर्ड प्लेस अनुभव के रूप में संदर्भित करने के लिए तत्पर हैं।
स्टारबक्स का अनुभव उस स्थिति को व्यक्त करता है जो पश्चिमी मानकों की इच्छा रखने वाले लोगों के लिए अत्यधिक आकर्षक है या सीढ़ी पर अपनी संस्कृति में चढ़ना है।
बाजार अनुसंधान से संकेत मिलता है कि स्टारबक्स के ग्राहकों के लिए ब्रांड स्थिरता महत्वपूर्ण है। जब स्टारबक्स चीन जैसे उभरते बाजार में एक नया स्टोर खोलता है, तो सबसे अच्छा बैरिस्टा लॉन्च के लिए भेजे जाते हैं और बारिस्टस के प्रशिक्षण का संचालन करते हैं जो लॉन्च होने के बाद आगे बढ़ेगा।
बाजार अनुसंधान उभरते बाजार राजनीतिक पर्यावरण को संबोधित करता है
बाजार अनुसंधान ने पीपुल्स रिपब्लिक ऑफ चाइना (पीआरसी) में पूंजीवाद के गुणों की पहचान करने में मदद की। चीन में मध्यम वर्ग ने बुर्जुआ वर्ग के स्वीकार्य मानक के रूप में पश्चिमी मानकों को तेजी से स्वीकार कर लिया है। इसके अलावा, चीनी उपभोक्ता गुणवत्ता जीवन शैली का पीछा करने के साधन के रूप में लक्जरी सामानों की खरीद स्वीकार करते हैं।
साम्यवाद के प्रभाव में, चीनी ने विशिष्ट खपत को राष्ट्रवादी अभिविन्यास की कमी के बारे में अव्यवस्थित या संकेतक माना। पीपुल्स रिपब्लिक ऑफ चाइना में पूंजीवाद स्थिति-जागरूक आबादी का समर्थन करता है जो अत्यधिक लक्जरी खपत के माध्यम से जोन्स को बनाए रखने में अपनी रूचि प्रकट करता है।
चीनी सरकार के लक्जरी खपत का समर्थन विशेष रूप से चीन के कुछ शहरों में स्पष्ट है। चेंगदू का दूसरा स्तरीय शहर पूंजीवाद के चीनी सरकारी समर्थन में बाजार अनुसंधान केस अध्ययन के रूप में कार्य करता है।
चेंग्दू लुइस वीटन और कार्टियर जैसे स्टोर्स की उपस्थिति से प्रमाणित स्तर पर पूंजीवाद को बढ़ावा देता है।
चेंगदू रिटेल इंडस्ट्री एसोसिएशन के अनुसार, अंतरराष्ट्रीय लक्जरी ब्रांडों का 80 प्रतिशत बेचने वाले स्टोर चेंगदू में स्थित हैं, और बीजिंग और शंघाई के बाद शहर लक्जरी बिक्री में तीसरा स्थान पर है। यह देखना आसान है कि लक्ज़री सामानों के प्रति यह राष्ट्रीय अभिविन्यास स्टारबक्स ब्रांड तक कैसे फैला हुआ है, जिसे विशिष्टता की एक निश्चित डिग्री द्वारा दर्शाया गया है।
बाजार अनुसंधान उभरते बाजार कानूनी पर्यावरण के गुण बताता है
उभरते बाजार में बाजार प्रविष्टि की योजना बनाते समय बौद्धिक संपदा अधिकार कानूनों और लाइसेंसिंग मुद्दों को समझना आवश्यक है। स्टारबक्स ने अपने व्यापार मॉडल और ब्रांड को अवैध रूप से चीन में कॉपी करने से रोकने के लिए बौद्धिक संरक्षण कानूनों का उपयोग किया है।
चीन में अपना पहला कैफे खोलने के चार साल बाद - 1 999 में - स्टारबक्स ने चीन में अपने सभी प्रमुख ट्रेडमार्क पंजीकृत किए थे। सफल स्टारबक्स मॉडल की नकल करने के उनके प्रयासों में कई चीनी व्यवसायों ने कानूनी सीमाओं को पार कर लिया है।
स्टारबक्स के वैश्विक परिचालनों के संगठन और ढांचे को बाजार अनुसंधान द्वारा सूचित किया गया था। स्टारबक्स द्वारा नियोजित संगठनात्मक रणनीतियों को अन्य उभरते बाजारों में स्टारबक्स के अनुभवों से लिया गया था, जो प्रारंभिक मान्यता का समर्थन करते थे कि चीन एक सजातीय बाजार नहीं है।
स्टारबक्स द्वारा नियोजित संगठनात्मक रणनीतियों ने कई चीनी बाजारों को संबोधित किया। उत्तरी चीन में प्रभावशाली संस्कृति चीन के पूर्वी हिस्सों में संस्कृति से मूल रूप से भिन्न होती है, जैसा कि उपभोक्ता खर्च शक्ति अंतर्देशीय में अंतर में दर्शाया गया है जो तटीय शहरों में व्यय शक्ति से काफी कम है।
चीनी बाजारों की जटिलता ने चीन में विस्तार के लिए स्टारबक्स की योजनाओं में सहायता के लिए क्षेत्रीय साझेदारी की ओर अग्रसर किया; साझेदारी ने चीनी स्वाद और वरीयताओं में उपभोक्ता अंतर्दृष्टि प्रदान की जिसने स्टारबक्स को विभिन्न बाजारों में स्थानांतरित करने में मदद की।
- उत्तरी चीन - बीजिंग मेई दा कॉफी कंपनी के साथ संयुक्त उद्यम
- पूर्वी चीन - ताइवान स्थित यूनी-प्रेसिडेंट के साथ भागीदारी की
- दक्षिणी चीन - हांगकांग में मैक्सिम के कैटरर्स के साथ काम किया
स्टारबक्स का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ उत्पाद, सेवा और ब्रांड विशेषताओं पर बनाया गया है, जिनमें से कई स्टारबक्स के ग्राहकों के लिए महत्वपूर्ण होने के लिए बाजार अनुसंधान के माध्यम से दिखाए गए हैं। पश्चिमी ब्रांडों का लगातार स्थानीय गुणवत्ता वाले ब्रांडों पर लाभ होता है क्योंकि लगातार उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों और सेवाओं के लिए एक स्वीकार्य प्रतिष्ठा है, एक कारक जो पश्चिमी ब्रांडों को उपभोक्ताओं के दिमाग में प्रीमियम ब्रांड के रूप में स्थापित करता है।
जब पश्चिमी ब्रांड कीमतों में कटौती करके बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने का प्रयास करते हैं, तो वे बहुत प्रतिस्पर्धी रणनीति को खराब कर देते हैं जो उन्हें उपभोक्ता धारणाओं में बढ़त देता है। इसके अलावा, पश्चिमी ब्रांड स्थानीय चीनी ब्रांडों की तुलना में कम मूल्य निर्धारण रणनीति को प्रभावी ढंग से बनाए नहीं रख सकते हैं।
नए बाजारों में ब्रांड अखंडता बनाए रखें। स्टारबक्स का वैश्विक ब्रांड मूल्यवान है और ब्रांड अखंडता बनाए रखना स्टारबक्स के अंतर्राष्ट्रीयकरण प्रयासों में एक मौलिक फोकस है। चीन में बरिस्टस ने नए बाजार में स्टारबक्स संस्कृति को एम्बेड करने में मदद करने के लिए ब्रांड एंबेसडर के रूप में कार्य किया और यह सुनिश्चित किया कि प्रत्येक नए और स्थापित स्थानीय स्टोर में ग्राहक सेवा और उत्पाद की गुणवत्ता के लिए उच्च मानक बनाए रखा जाए।
बदलते बाजारों को संबोधित करने के लिए स्टारबक्स की क्षमता प्रभावी और चल रहे बाजार अनुसंधान से सम्मानित है। वैश्विक स्टारबक्स ब्रांड की स्थापना और रखरखाव का मतलब वैश्विक मंच या वर्दी वैश्विक उत्पाद नहीं है। चीन में स्टारबक्स विपणन रणनीति विविध चीनी उपभोक्ता लक्ष्य विभाजन के जवाब में अनुकूलन पर आधारित थी।
स्टारबक्स ने व्यापक उपभोक्ता स्वाद प्रोफ़ाइल विश्लेषण तैयार किए हैं जो उन्हें बाजार के साथ बदलने और एक आकर्षक पूर्व बनाने के लिए पश्चिम उत्पाद मिश्रण को पूरा करने के लिए पर्याप्त चुस्त हैं। इसके अलावा, स्थानीयकरण प्रयास एक विस्तृत पेय पोर्टफोलियो से चुनने के लिए लचीलापन रखने के लिए प्रत्येक स्टोर को अनुमति देने के लिए पर्याप्त लचीला है।