आज के एबरक्रॉम्बी और फिच शेक ब्रांड छवि सीईओ जेफरी द्वारा क्षतिग्रस्त हो सकती है?
सीईओ माइक जेफरी के नेतृत्व में, एबरक्रंबी एंड फिच का मिशन, एबरक्रॉम्बी और फिच के बारे में उदारता , और एबरक्रॉम्बी और फिच के नेतृत्व के फैसले एबरक्रॉम्बी और फिच "ब्रांड" के मूल्य के निर्माण के बारे में थे। उत्पाद, ग्राहक अनुभव, और एबरक्रंबी और फिच खुदरा स्टोर में कर्मचारी अनुभव सभी "ब्रांड" के आसपास घूमते हैं और जेफरी ने इसे असाइन किया गया विशाल मूल्य।
जबकि जेफरी इस धारणा को पूरी तरह से गले लगाते थे कि अमूर्त ब्रांड एक खुदरा कंपनी को भारी मूर्त मूल्य प्रदान कर सकते हैं, जो उन्हें पूरी तरह से समझ में नहीं आता था, वह ब्रांड छवि के बीच का अंतर था, जिसे यह एक कंपनी के कुशल विपणन अभियान और ब्रांड वास्तविकता , जो एक कंपनी के कुशल उत्पादों और ग्राहक अनुभवों में पाया जाता है।
छवियों बनाम वास्तविकता
वैचारिक और व्यावहारिक रूप से उस ब्रांड छवि बनाम ब्रांड रियलिटी सिद्धांत को लेने के लिए, मुझे एक वार्तालाप याद है कि मेरे पास टोवूमबा, कॉफी में कॉफी शॉप में था, माइक जेफ़रीज़ ने एबरक्रॉम्बी और फिच के खिलाफ वैश्विक उपभोक्ता विद्रोह के कुछ समय बाद प्लस साइज्ड किशोरों के बारे में कुछ टिप्पणियां जिन्हें कई लोगों ने सबसे बुरी तरह से अपमानजनक और स्पष्ट रूप से भेदभाव किया है।
यह बातचीत जर्मनी, नीदरलैंड्स, ऑस्ट्रेलिया और अमेरिका से सहस्राब्दी के समूह के साथ एक कॉफी शॉप में हुई थी, जिसे ब्रांड बिल्डर्स एबरक्रॉम्बी और फिच के लिए एक आदर्श फोकस समूह के रूप में पहचाना होगा।
जब मैं इन सहस्राब्दी, सहज और व्यवस्थित रूप से माइक जेफ़री के बारे में एक जीवंत चर्चा में शामिल होना शुरू कर दिया, तो मैं एक मोहक पर्यवेक्षक था। चार अलग-अलग देशों के नर और मादा दोनों, उन्होंने सभी XLers के लिए जेफरी के elitist disdain के बारे में सुना था, जो हमारे बीच चलने और खरीदारी करने की हिम्मत रखते थे, और उन सभी के बारे में कुछ कहना था, जिनमें से कोई भी माइक जेफ़रीज़ के लिए चापलूसी या सहायक नहीं था ।
माइक मजाक करने से पहले, एक हॉलिस्टर पहनने वाले जर्मन एल्सा ने कहा, "जब मैं न्यूयॉर्क में था तो मुझे $ 5 बिन में यह [होलीस्टर ब्रांडेड] टी-शर्ट मिला। मैं जर्मनी में होलीस्टर स्टोर में खरीदारी नहीं करता हूं। " जब मैंने पूछा कि क्यों नहीं, उसने कहा, "क्योंकि इसे देखो! ऐसा लगता है कि इसे एक हजार बार धोया गया है और मैंने इसे ज्यादा नहीं पहना है। उनकी सामग्री इतनी अच्छी गुणवत्ता नहीं है इसलिए मैं 30 डॉलर का भुगतान नहीं कर रहा हूं टी शर्ट। "
उसके बाद टेबल के चारों ओर बल्लेबाजी की गई सभी व्यंग्यपूर्ण टिप्पणियों में से - और उनमें से कुछ बहुत निर्दयी थे-एल्सा की टिप्पणी शायद माइक जेफ़री के लिए सबसे परेशान होगी। कपड़े खराब गुणवत्ता के बारे में हिस्सा नहीं है, लेकिन $ 5 बिन के बारे में हिस्सा नहीं है। यह कोई रहस्य नहीं है कि माइक जेफ़री ने छूट मूल्य निर्धारण को तुच्छ मान लिया। और क्या न्यू यॉर्क होलीस्टर स्टोर में $ 5 बिन के रूप में वास्तव में ऐसी कोई चीज़ थी या नहीं, तथ्य यह है कि एक $ 5 मूल्य बिंदु कभी भी होलीस्टर परिधान से जुड़ा होगा - यहां तक कि आरामदायक कॉफी हाउस वार्तालाप में भी संभवतः बनाने के लिए पर्याप्त है जेफ़रीज़ अपने निजी-जेट-सफेद-दस्ताने-परोसे जाने वाले दोपहर का भोजन खो देते हैं।
और, मेरी राय में, यह बताएगा कि कैसे ब्रांड छवि और ब्रांड वास्तविकता के बीच अंतर के बारे में जेफरी की स्पष्ट गलतफहमी इस तरह से दूर थी।
कोई फर्क नहीं पड़ता कि कितने शर्टलेस लड़के, और उत्साही टीम के किशोर मॉडल वह खुदरा अनुभव को यौनकृत करने और एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड छवि बनाने के लिए उपयोग करते थे, एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड की निचली पंक्ति वास्तविकता ग्राहक और उत्पाद के बीच संबंधों में मूर्त हो गई।
छवि और गुणवत्ता के बीच डिस्कनेक्ट करें
जबकि जेफरी एक ब्रांड छवि बनाने पर एकवचन रूप से केंद्रित थे, जो उच्च अंत कीमतों को औचित्य साबित कर देगी, वह यह ध्यान में भूल गया कि वह जिस व्यापार को बेच रहा था उसकी गुणवत्ता कम अंत हो गई थी। लेकिन ग्राहकों को नोटिस करने में विफल नहीं हुआ। और उन्होंने नहीं सोचा था कि यह अच्छा था, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि नवीनतम एबरक्रंबी और फिच मार्केटिंग अभियान ने उन्हें क्या सोचने के लिए कहा था।
अधिक छवि समस्याएं
जेफरी 22 साल तक कंपनी नहीं चला रहे थे, उतना ही वह एक आमंत्रण-केवल क्लिक चला रहा था।
हालांकि, उसे अश्लील नरसंहार नब्बे के दशक में सही समय पर सही खुदरा स्थान पर रखा गया, जेफरी को यह एहसास नहीं हुआ कि चक्कर बड़ा हो गया है और विघटित हुआ है। ग्रेट मंदी के बाद के वर्षों में दुनिया भर के संभावित नए एबरक्रॉम्बी क्लिक सदस्यों को निमंत्रण भेजा जा रहा है क्योंकि अतिरिक्त और बहिष्कार दृष्टिकोण का उपभोग अब और "अब" नहीं था।
जेफ़री का तर्क हो सकता है कि नरसंहार कभी शैली से बाहर नहीं जाता है। लेकिन एबरक्रॉम्बी और फिच का राजस्व, एक ही स्टोर की बिक्री, और स्टॉक प्राइस की गिरावट ने सीईओ के रूप में अपना कार्यकाल बढ़ा दिया है और यह संकेत मिलता है कि उपभोग करने वाले दुनिया के जेफरी के दृष्टिकोण से सहमत लोगों की संख्या लगातार साल-दर-साल मिलती रही है ।
जेफरी ने वास्तव में अमेरिका में एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड के "कूल" को खोना शुरू कर दिया जब उन्होंने मंदी के जवाब में कीमतों को समायोजित करने से इंकार कर अपने ग्राहक आधार को अलग कर दिया। वफादार एबरक्रंबी और फिच ग्राहकों को नहीं लगता था कि यह अच्छा था। और ग्रेट मंदी के दौरान अमेरिकी ईगल, द बकल और एच एंड एम जैसे एबरक्रॉम्बी और फिच प्रतियोगियों द्वारा नियोजित सफल छूट रणनीतियां बताती हैं कि जेफरी के अपमानजनक नो-डिस्काउंट स्टैंस एक व्यावहारिक खुदरा रणनीति की तुलना में एक गुस्सा टेंट्रम था।
कंपनी को एक भारी मंदी की स्लाइड में ले जाने के बाद, जेफरी ने इस ग्रह पर एक नई जगह खोजने के लिए व्यर्थ प्रयास किया जहां एबरक्रॉम्बी और फिच, होलीस्टर और गिलली हिक्स स्टोर अपने शांत हो सकते थे। उसके पास बहुत भाग्य नहीं था।
प्रबंधन पुस्तिका की वैंगोरियस स्टाइल में, यह हांगकांग में $ 7 मिलियन प्रति माह वाणिज्यिक पट्टे पर हस्ताक्षर करने का सही अर्थ बनाता है। लेकिन अन्य पुस्तकों की तरह लेखांकन किताबें-यह एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड के लिए एक छवि बनाने के लिए एक और गलत तरीके से प्रयास में एक घमंडी और असुरक्षित नेतृत्व निर्णय था, जो वास्तविकता का समर्थन नहीं कर सका। जेफरी के साथ, एबरक्रॉम्बी और फिच वैश्विक फ्लैगशिप स्टोर बेड़े का विस्तार लगभग रुका हुआ है।
मंदी के बाद के वर्षों में, जेफरी सतहीता और उभरने के लिए अतिसंवेदनशीलता की प्रतीक्षा कर रहे थे, जो ऐसा नहीं हुआ था। वह अपनी "शांत" स्थिति हासिल करने के लिए हमेशा के लिए एबरक्रॉम्बी और फिच के लिए इंतजार करने के लिए तैयार होना चाहता था ताकि वह सहयोग से अपनी खुद की (शांत) स्थिति बनाए रखे। लेकिन जेफरी पहले से ही अपने सत्तर के दशक में थे और यदि वह बहुत अधिक इंतजार कर रहे थे, तो उनके नेता-द-द-किशोर-क्लासिक व्यक्तित्व थोड़ा सा डरावना से थोड़ा अधिक हो गए थे।
माइक जेफ़रीज़ ब्रांड की वास्तविकता यह थी कि अगर किसी ने माइक जेफरी ने कहा या किया था, तो किसी को भी चौंका दिया गया था, मेरे दिमाग में वे सिर्फ माइक जेफरी को नहीं जानते थे। उन्होंने अपनी मान्यताओं के लिए कोई बहाना नहीं किया। उन्होंने अपने सबसे विवादास्पद नेतृत्व निर्णयों के लिए कोई माफ़ी नहीं मांगी। और एबरक्रॉम्बी और फिच भविष्य के लिए खुदरा नेता के रूप में, अंततः (और अधिकांश "आखिरकार" कहते हैं) उन्हें कोई समझ नहीं आया।
माइक जेफ़रीज़ के रोजगार अनुबंध की रिपोर्ट 1 फरवरी, 2014 को समाप्त हो गई थी। आश्चर्यजनक रूप से इसे एक और साल बाद नवीनीकृत कर दिया गया था। आश्चर्य की बात नहीं है कि, एबरक्रॉम्बी और फिच ने अपने नीचे की सर्पिल पर जारी रखा, और अफवाह यह थी कि माइक जेफरी को दिसंबर 2014 में इस्तीफा देने की इजाजत दी गई थी ताकि वह 22 वर्षीय एबरक्रॉम्बी और फिच कैरियर को "बहिष्कृत" लेबल के साथ समाप्त न कर सके।
सबसे मूल्यवान ब्रांड सूची से गुम है
जब हालिया सबसे मूल्यवान ब्रांड्स की रैंकिंग और मूल्यांकन सूची जारी की गई थी, तो एक खुदरा ब्रांड था जो स्पष्ट रूप से अनुपस्थित था-एबरक्रॉम्बी और फिच। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि ब्रांड परामर्श फर्म मिलवर्ड ब्राउन के मुताबिक, माइक जेफरी ने एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड को सीईओ के रूप में अपने कार्यकाल के दौरान अपने दिमाग में कितना बढ़ाया, एबरक्रंबी एंड फिच ब्रांड का मौद्रिक मूल्य सालाना एक जगह कमाने के लिए पर्याप्त नहीं था शीर्ष 100 सूची।
एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड की वास्तविकता यह है कि सालों से यह केएफसी, लक्ष्य, आईकेईए, एच एंड एम, स्टारबक्स, होम डिपो और मैकडॉनल्ड्स की तुलना में कम मूल्यवान होने का दृढ़ संकल्प है - मुझे लगता है कि माइक जेफ़रीज़ स्प्रे-टैन्ड त्वचा क्रॉल। वास्तव में, अगर हम पिछले आठ वर्षों से दुनिया के सबसे मूल्यवान ब्रांडों की तुलना देखते हैं, तो हम कहीं भी एबरक्रॉम्बी और फिच की उपस्थिति नहीं देखते हैं।
निश्चित रूप से, एक सीईओ माइक जेफ़री एबरक्रंबी और फिच खुदरा श्रृंखला के नेतृत्व के हर पहलू के बारे में पूरी तरह से गलत नहीं था। मिसाल के तौर पर, वह अपनी समझ में सही था कि "इतिहास में सबसे नफरत वाले खुदरा विक्रेता" के लिए "सबसे मूल्यवान ब्रांड" के बीच की सड़क एक लंबी नहीं है। लेकिन उसे यह महसूस नहीं हुआ कि वह उस सड़क पर एबरक्रंबी और फिच को चला रहा था।
ग्राहक संतुष्टि
तो जब अमेरिकी ग्राहक संतुष्टि सूचकांक फरवरी 2016 में जारी किया गया था और एबरक्रॉम्बी और फिच को उस माप प्रणाली के इतिहास में सबसे कम ग्राहक संतुष्टि रेटिंग मिली, तो यह निश्चित रूप से स्पष्ट नहीं है कि उपभोक्ताओं के साथ एबरक्रंबी और फिच का वर्तमान नकारात्मक संबंध नकारात्मक से जुड़ा हुआ है रिश्ते को माइक जेफरी के विवादास्पद विकल्पों और शब्दों के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है।
लेकिन ऐसा लगता है कि वर्तमान उपभोक्ता एबरक्रॉम्बी और फिच की ओर इशारा करते हैं, माइक जेफरी युग की विरासत से पूरी तरह से डिस्कनेक्ट नहीं होते हैं। एबरक्रॉम्बी और फिच खुदरा ब्रांड की कहानी सभी उद्योगों में सभी पुरानी स्कूल ब्रांड संचालित कंपनियों के लिए एक सावधानीपूर्ण कहानी है ... ब्रांड छवि एक पल में बदल सकती है, लेकिन ब्रांड वास्तविकता को हिला देना बहुत मुश्किल है।