जब अमेरिकी ग्राहक सेवा सूचकांक (एसीएसआई) फरवरी 2016 में मिशिगन विश्वविद्यालय द्वारा जारी किया गया था, तो यह एबरक्रंबी एंड फिच (एएनएफ) था जिसे ग्राहक संतुष्टि स्कोर के साथ "इतिहास में सबसे नफरत वाले खुदरा विक्रेता" शीर्षक के साथ ब्रांडेड किया गया था एसीएसआई के 22 साल के इतिहास में सबसे कम हो।
इस 2016 एसीएसआई रिपोर्ट द्वारा उठाए गए बड़े सवाल यह है कि क्यों ग्राहक एबरक्रंबी और फिच से बहुत नफरत करते हैं। ("नफरत" एक मजबूत विशेषता है जो फॉर्च्यून पत्रिका से एक शीर्षक के साथ प्रतीत होता है। "बड़े पैमाने पर बेहद अप्रत्याशित रूप से असंतुष्ट" एसीएसआई माप द्वारा प्रमाणित एबरक्रॉम्बी और फिच के बारे में ग्राहक भावना का एक और सटीक वर्णन है। लेकिन यह एक बोझिल शीर्षक होगा, तो यह समझ में आता है कि क्यों फॉर्च्यून "नफरत" के साथ चला गया)।
क्यों ग्राहक एबरक्रॉम्बी और फिच से नफरत करते हैं
2016 में एबरक्रॉम्बी और फिच के ग्राहकों को "नफरत" करने का जवाब पांच शब्दों में क्यों दिया जा सकता है ... माइक जेफरी की विरासत पर रहता है।
क्या यह वास्तव में संभव है कि 14 महीने बाद माइक जेफरी ने अपने आलीशान चमड़े के सीईओ कार्यालय की कुर्सी और एबरक्रॉम्बी और फिच बोर्डरूम में अपनी सीट छोड़ दी थी कि ऊंची किशोर खुदरा कंपनी अभी भी कम से कम सकारात्मक विरासत के परिणामों से बाहर रह रही है कि वह पीछे छोड़ा?
जेफ़रीज़ के नेतृत्व में एबरक्रॉम्बी और फिच के नीचे की सर्पिल के बारे में कुछ उल्लेखनीय विवरणों को याद करते हुए हमें याद दिलाता है कि न केवल यह संभव है, बल्कि यह भी काफी व्यावहारिक है कि एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड अभी भी संपार्श्विक क्षति से पीड़ित है जेफरी के शासनकाल का अंत
मई 2013 में, गैर-पतला ग्राहकों के बारे में जेफरी की शानदार टिप्पणी जो एबरक्रॉम्बी और फिच फैशन में शामिल नहीं थीं, अक्टूबर 2012 के एक रहस्योद्घाटन पर चिंतित थी कि जेफ़री के निजी जेट पर उड़ान परिचरियों को बॉक्सर शॉर्ट्स और फ्लिप फ्लॉप के अलावा कुछ भी पहनने की आवश्यकता नहीं थी । इन दो व्यापक रूप से रिपोर्ट की गई घटनाओं के संयोजन ने उपभोक्ताओं और कर्मचारियों दोनों के विस्फोटक वैश्विक प्रतिक्रियाओं को उजागर किया जो खुदरा उद्योग में शायद ही कभी देखे जाते हैं।
अचानक, एबरक्रंबी और फिच ब्रांड का मूल्य अनजाने में अपने मुख्य कार्यकारी नारसिस्टिस्ट के बहिष्कार विचारों और व्यक्तिगत रूप से आक्रामक व्यवहार से जुड़ा हुआ था। यह आखिरी विडंबना है क्योंकि जेफरी दो दशकों से अधिक समय तक एबरक्रॉम्बी और फिच खुदरा ब्रांड के गढ़े हुए मूल्य पर एकवचन रूप से केंद्रित थे।
मैंने 200 9 में सवाल पूछा, और माइक जेफ़री के विवादास्पद शब्दों और व्यवहारों के खिलाफ इस 2013 के वैश्विक उपभोक्ता विद्रोह के बीच फिर से पूछा ... बिल्कुल एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड के "मूल्य" को कहां देखना चाहिए माइक जेफरी ने अपने करियर के पीछे छिपकर बिताया?
सीईओ के रूप में जेफ़री कार्यकाल के अंतिम महीनों में, हम अपने संगठन के अंदर एबरक्रॉम्बी ब्रांड का मूल्य नहीं पा रहे थे, क्योंकि ग्लासडोर.com के मुताबिक जेफरी के पास पूर्व और मौजूदा कर्मचारियों से 38% अनुमोदन रेटिंग थी।
हमें एबरक्रॉम्बी और फिच वेबसाइट पर ब्रांड का मूल्य नहीं मिला, जिसे 2013 जेफ़रीज़ घोटाले से आठ साल पहले शीर्ष इंटरनेट शॉपिंग वेबसाइट्स रैंकिंग पर कभी नहीं मिला।
हमें श्रृंखला के विस्तार में ब्रांड का मूल्य नहीं मिला क्योंकि जेफरी ने साल में कुल स्टोर क्लोजिंग सूची के शीर्ष पर इसका नेतृत्व किया था, "वसा-ग्राहक-पहनने वाले-एबरक्रंबी- और-फिच-ब्रांड "घोटाला। उस समय, हम कई वर्षों तक अपनी बैलेंस शीट पर एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड के मूल्य को खोजने में सक्षम नहीं थे, दोनों राजस्व और स्टोर बिक्री में लगातार गिरावट के साथ, अक्सर दो अंकों में। माना जाता है कि एएनएफ स्टॉक में अभी भी मूल्य था, जिसने 2013 की पहली छमाही में कुछ वृद्धि देखी थी। लेकिन अगर हम कड़ी मेहनत करते थे, तो हमने पाया कि 2013 में एएनएफ स्टॉक 2006 की कीमतों पर कारोबार कर रहा था।
आज एएनएफ स्टॉक की कीमतें 2013 में 43% कम थीं जब वैश्विक उपभोक्ता समुदाय माइक जेफ़री के खिलाफ अपने विद्रोह की शुरुआत में था, और एसोसिएशन, एबरक्रॉम्बी और फिच वैश्विक खुदरा संगठन। लेकिन वह तब था, और यह अब है, है ना? माइक जेफ़री अब लगभग पांच तिमाहियों के लिए एबरक्रॉम्बी और फिच के नेतृत्व रैंक और दैनिक संचालन से अनुपस्थित हैं, इसलिए निश्चित रूप से अतीत की जेफ़री विरासत में वर्तमान में एबरक्रॉम्बी और फिच परेशानियों के साथ कुछ भी नहीं है?
दुर्भाग्यवश एबरक्रॉम्बी और फिच के लिए, ऐसा लगता है कि वैश्विक गिरावट से नकारात्मक गति जो जेफरी के विवादास्पद उद्धरण योग्य उद्धरण एक साल बाद जारी है। जो साबित करता है कि जेफरी अपने निष्कर्ष के साथ आधा सही था कि ब्रांड छवि सर्वोपरि है।
यह 50% है कि जेफ़रीज़ को ब्रांड समीकरण के बारे में गलत लगता है जो आज भी एबरक्रंबी और फिच को हरा रहा है। यह ब्रांड छवि बनाम ब्रांड वास्तविकता के बारे में हिस्सा है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आप अपने पूरे करियर को स्लिम मार्केटिंग अभियानों और मैनिपुली रूप से तैयार किए गए इन-स्टोर अनुभवों के साथ एक ब्रांड छवि बनाने के लिए समर्पित करते हैं, एक बार उन धूम्रपान-और-दर्पण रणनीति के पीछे वास्तविकता प्रकट होने के बाद, यह वास्तविक सत्य है जो उपभोक्ताओं के साथ गूंजता है और चिपक जाता है।
वैचारिक और व्यावहारिक रूप से उस ब्रांड छवि बनाम ब्रांड रियलिटी सिद्धांत को लेने के लिए, मुझे एक वार्तालाप याद है कि मेरे पास टोवूमबा, कॉफी में एक कॉफी शॉप में था, माइक जेफ़री के आखिरी बड़े वैश्विक घोटाले तोड़ने के कुछ देर बाद, जो मेरी समझ को मजबूत करता था ब्रांड छवि बनाम ब्रांड वास्तविकता और एबरक्रॉम्बी और फिच ब्रांड पर इसके संभावित दीर्घकालिक प्रभाव।
मैं जर्मनी, नीदरलैंड्स, ऑस्ट्रेलिया और अमेरिका से सहस्राब्दी के एक समूह के साथ एक कॉफी शॉप में बैठा था .. कौन सा ब्रांड बिल्डर्स एबरक्रॉम्बी और फिच के लिए एक आदर्श फोकस समूह के रूप में पहचाना होगा।